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深度 | 闖進200億的FILA,兩手準備的安踏

安踏集團的優勢在於永遠是二打壹

11年過後,FILA儼然成為中國運動市場的教科書級別成功。

2009年,安踏集團僅用6億港元就從百麗國際手中收購了擁有強大品牌力的FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品。

今年3月,安踏集團發布數據喜人的2021年度財報,全年收入與Nike的差距大幅拉小。在冬奧會的全民熱情催化下,不少業內人士預計集團在2022年超越耐克中國、問鼎中國市場收入最高的運動用品公司已成定局。

在安踏集團穩坐國內最大體育用品集團地位的這十年中,黑馬FILA功不可沒。去年FILA收入大漲25%,悄然邁入200億元大關,錄得219億元的裏程碑式成績。

有體育行業資深從業者如此總結,“安踏集團的優勢在於永遠是二打壹。”如果沒有作為高端運動時尚品牌的FILA近10年的牽頭,安踏主品牌向上與耐克、阿迪達斯,平行與李寧品牌的競爭,都會頗為吃力。然而憑借高端運動品牌FILA與大眾運動品牌安踏的配合,安踏集團在與國內外對手的競爭中仿佛獲得了更加平衡穩定的核心力量。

大眾運動拼市場滲透率,高端運動時尚拼品牌心智,在兼顧這兩點時,無論是耐克、阿迪達斯,還是李寧都會遇到單品牌的局限性。

耐克試圖通過Jordan品牌強化高端運動時尚心智,但後者至今仍在努力打破Nike支線的刻板印象,品牌化任重道遠。阿迪達斯也壹度從Yeezy品牌中彌補高端運動時尚的心智,然而德國運動巨頭苦於Yeezy較為單壹的產品結構,因而難以完全釋放高端運動的商業潛力。近期阿迪達斯與Gucci、Balenciaga的時尚聯名也體現了品牌試圖在高端運動時尚實現突破的意圖,但撬動作用仍然相對有限。

對於國內運動用品公司而言,李寧通過中國李寧順利進入快速上升通道。但是對於堅持單品牌運營的李寧公司而言,究竟如何定位中國李寧,使其與專業運動的主線產品協同,又能同時釋放高端時尚所帶來的爆炸性話題效應,是讓任何人都頭痛的問題。

讓內部培育的新產品線成為獨立品牌,似乎永遠難免主品牌的烙印。從這個角度而言,安踏集團通過商業收購手段,讓FILA和安踏主品牌實現品牌心智的獨立運營,同時平衡集團實力,恰恰規避了上述運動品牌的通病。

2021年,FILA占集團收入44.2%,僅次於安踏品牌的48.7%,創下歷史新高,成功穩住了集團第二大品牌的地位。十年來,安踏在給予FILA高度的獨立性之余,視如己出地為其傾註了大量的資源,換來了數十倍的收益,令收購FILA成為安踏體育最成功的戰略之壹。

2021年,單個FILA門店實現約4.6倍於安踏品牌門店的營收和利潤

200億是上個十年無可爭議的業績成果,不過對於永遠看未來的資本市場而言,FILA 官網的下壹步卻引發了諸多爭議。

有關FILA增速放緩的市場討論近兩年不斷蔓延。2020年疫情發生後,FILA業績只在第壹季度短暫下滑,第二季度就率先恢復低雙位數的增長,2020年全年,安踏主品牌實現收入157.49億元,同比下降9.7%,FILA實現收入174.5億元,同比增長18.1%。

但對比安踏體育2019年首次公開的數據就可發現,在截至6月底的2021年上半年內,FILA銷售額雖大漲51.4%至105.78億元人民幣,增速卻遠不及2019年同期的80%,其中第二季度的增幅較第壹季度也進壹步放緩到30%至35%之間。

與此同時,安踏集團也逐漸把重心收回到安踏品牌本身。安踏集團針對安踏品牌發布了壹個未來五年的戰略目標,對增長、渠道和細分品類均作出了詳細規劃。安踏品牌未來五年流水復合增長目標為18%至25%,將著重在壹二線城市的購物中心開店,而這本是FILA的優勢地盤。產品方面,安踏品牌會繼續押註籃球、足球和女裝等細分品類,產品和價格也會有所提升,盡可能地跟上FILA的高端化步伐。

FILA的增速放緩並不應該令市場意外。作為很多產品售價高過Nike的高端運動時尚品牌,FILA壹直在向下沈市場開店,而受到價位制約,FILA已經基本觸碰到了渠道擴張的天花板。

自2009年從百麗手中接手處於虧損狀態的FILA中國業務後,安踏集團提出“回歸時尚”的戰略,將FILA從專業運動重定位為高端運動時尚,並增加Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動打造出子品牌系列,進行了大規模擴張,並配合相應的本土明星營銷,以及國內成熟的產業鏈作為保障,FILA很快以直營的方式壹邊向二三線城市擴張,壹邊包圍壹線城市,取得了相當可觀的進展。

隨著FILA的大規模擴張來到臨界點,不少觀察人士都認為,雖然FILA增長勢頭依然充足,但在渠道鋪設完成後,其最好的時候可能已經過去。

與此同時,壹些業內人士也對FILA的下壹步產生好奇。有體育行業從業者向微信公眾號LADYMAX表示,FILA作為集團兩大動力之壹,近些年已經上升到了絕對的戰略地位,但僅被收購中國專營權和商標權的FILA說到底不算是安踏“親生的”。接下來安踏是否有可能收購FILA整個品牌,或者戰略性放棄FILA,進而培養“親生的”品牌,例如安踏跟伊藤忠合資的迪桑特,以及將資源和火力傾向到其它安踏最新參與收購的戶外品牌,這些問題刺激著市場的好奇心。

考慮到FILA當前在安踏集團所占份額,戰略性“放棄”顯然是言過其實。但是從安踏集團的立場來看,兩手準備將是必須。它壹方面仍然會將註意力放在如何打破FILA增長瓶頸上,另壹方面更重要的是研究出如何在集團內復制推廣FILA模式的方法。

實際上,FILA的重要性從來不僅僅在於品牌本身,而在於它驗證和試出了壹套系統。FILA固然擁有良好的品牌基礎和品牌故事,但人們也會看到這類運動品牌的面貌在幾經易手中如何被塑造和改變的。

FILA創立於1911年的意大利比埃拉小鎮,起初是內衣生產商,直到1970年代轉向運動服飾的生產。1973年,FILA邀請日本設計師伊信設計了F-box品牌標識,沿用至今。從1970年代到2000年前,FILA壹直致力於擴張專業運動領域,包括網球運動、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動,贊助各領域的體育明星。

在高爾夫、網球等高端運動十分盛行的韓國市場,FILA從1990年代開始表現尤其突出,品牌在韓國被定位為時尚化的運動品牌,瞄準都市年輕人。1991年,FILA在韓國成立子公司,真正確立了時尚化的路線。

2003年,美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購FILA,但是在之後很長的時間內,FILA在韓國市場的表現依然壹枝獨秀,其他全球市場卻普遍虧損。隨後壹直負責FILA亞太地區業務的FILA韓國通過控股公司在2007年以4.5億美元從Sports Brands International手中買下了FILA的全球鞋履及服飾業務。

隨後,壹股Athleisure運動休閑風逐漸掀起並在全球擴散,讓運動與時尚的界限正式被打破,這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產品,也標誌著運動品牌追求時尚化的開始。

在這股風潮中,消費者對運動品牌的期待從以往的性能轉向時尚表達,90年代復古運動風格回潮,讓FILA、Champion、Kappa等運動品牌重新成為炙手可熱的品牌。借助老爹鞋風潮,FILA的Disruptor 2鞋壹度風靡歐洲。

從歐洲發源,韓國掘起,中國風靡,最終回到歐洲年輕人市場,FILA代表了不少同類運動品牌的命運。全球有大量這樣曾經輝煌、如今隕落,被嚴重低估而仍具潛力品牌,但更關鍵的是如何去運營和二次塑造這樣的品牌。

FILA在安踏手中的成功,本質上是中國資本和外國品牌融合成功的罕見案例,它證明外國品牌在進入中國後具備通過本土化實現生意規模化擴張的商業潛力。這也是為什麽FILA無論在潮流領域還是運動市場,依然是從業者口中的當代標桿。

有安踏內部人士向微信公眾號LADYMAX表示,市場關註安踏能不能再造壹個FILA,關註始祖鳥在中國市場的發展潛力,說到底是關註多品牌這條路到底能不能走得通,安踏能不能探索出壹個中國企業運營和管理全球化品牌矩陣的方法論,這是安踏下壹個十年新故事的核心。

安踏對FILA所做的本土化是從創意到商品結構,再到渠道的全方位布局。

在設計創意上,FILA在上海和廈門進行中國本土設計,尤其是針對年輕人的潮流線FILA Fusion主要是由中國本土團隊設計。FILA大中華區總裁姚偉雄最近向媒體表示,FILA中國的設計團隊會定期前往位於意大利比耶拉的FILA博物館,在保持品牌特色的同時緊跟潮流,與國際設計師合作,以滿足中國消費者對時尚和個人風格的需求不斷增長。

聯名系列也是被FILA發揮到極致的創意策略,而其中既有品牌全球層面牽頭的合作,也有不少中國本土促成的項目。至今為止,與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。僅今年以來,FILA已先後與奢侈品牌Lanvin、設計師品牌Y/Project、MSGM,以及設計師Marcelo Burlon合作推出聯名作品。

今年4月,FILA與意大利設計師品牌Y/Project推出聯名系列

與時尚品牌的聯名合作不僅強化了FILA的高端運動時尚定位,也為品牌在中國本土的發展提供了自由延展的空間,通過促成壹些本土聯名合作,中國團隊對FILA品牌形象的把控度日益提高。畢竟與誰聯名,決定了妳是誰。

在商品結構上,FILA在中國發力Kids、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動的支線,體現出品牌在運動巨頭手中能夠獲得的發展格局。在清晰產品線結構的支撐下,FILA的增長將不僅依靠單品牌的勢能強弱,而是在商品計劃的支撐下實現有邏輯的紮實增長。

而渠道擴張上,FILA借助安踏的傳統優勢大膽擴張下沈市場,這使其與同類型的歐洲運動時尚品牌在體量上徹底拉開距離。

由此看來,安踏對FILA的建設不只在於渠道擴張。雖然上述層面的建設已經是中國企業運營海外品牌的最高水準,未來安踏在FILA身上還有大量可以挖掘的生意潛力。

在渠道擴張停滯後,FILA仍然可以通過創意提升和鞋履業務實現突破。針對聯名合作泛濫的問題,FILA可以通過增加對創意團隊投資的方式提升內部創意能力。在運動時尚成為運動市場宏觀發展趨勢的當下,FILA對創意的持續投資具有長期效應。

與此同時,鞋履業務作為運動品牌的基本功,目前是FILA亟待激活的關鍵業務。據安踏品牌總裁鄭捷此前表示,與安踏主品牌平均的鞋履與服裝業務不同,FILA的增長依然主要來源於服裝,FILA的高速增長還提升了服裝在集團的占比。

鞋履業務作為運動品牌的基本功,目前是FILA亟待激活的關鍵業務

憑借服裝業務與運動巨頭錯位競爭的FILA,固然通過服裝業務成為黑馬,但在生意規模化後已不得不補足薄弱的鞋履業務。與需要每壹季押註趨勢的服裝業務不同,叠代較慢的核心球鞋模型能夠成為運動品牌的核心資產,進行長期可持續地變現。

此前,主打潮流文化融合的子品牌FILA Fusion已將FILA中國的重心從服裝向球鞋進行轉移。FILA 鞋履單品Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000 擊破者曾因FILA老爹鞋的流行而開始受到更多年輕人受眾群體的關註。

擺在安踏面前的兩種選擇沒有優劣,只是成功概率的區別。壹種是收購FILA全球業務,將中國模式向全球推廣,將FILA放在當前火熱的全球運動市場中,打造lululemon式傳奇,另壹種是將資源向“第三曲線”品牌傾斜,在內部孵化下壹個FILA。

盡管安踏只收購了FILA在中國的商標使用權和專營權,但近年來不少消費者都誤認為安踏已經收購FILA的全球業務收購,並在對民族企業的自豪感下對FILA產生好感。從這壹角度來說,安踏在FILA的本土化以及全方位包裝可謂成功。而在安踏財團拿下亞瑪芬體育後,這個巨頭已經顯露了全球化管理的野心。拿下FILA全球業務將讓安踏與運動巨頭的競爭從中國擴展到全球賽場。

就目前來看,FILA的高速發展余熱未盡。在前期紮實的產品和渠道建設後,近期FILA似乎試圖通過加大市場營銷力度繼續釋放品牌潛力。

本月初,FILA成為在抖音平臺擁有超7000萬粉絲的健身博主劉耕宏的首個商業合作的運動品牌。在月初的兩次直播中,劉耕宏夫婦均穿著運動服飾品牌FILA的服裝出鏡。雖然劉耕宏全程沒有帶貨,也沒有特別提及FILA,只是建議大家選擇其“吸濕排汗的T恤和專業輕巧的運動鞋”,此舉依然引發了社交媒體熱議。

FILA成為劉耕宏夫婦的首個運動品牌商業合作對象

有分析人士指出,對比往日直播的汗流浹背,被劉耕宏上身的FILA確實展現出優良的專業度、舒適度、吸濕排汗效果,以間接的效果實現了巨大的廣告效應。

近期劉耕宏開始利用妻子王婉霏Vivi的抖音賬號低調試水流量變現,帶貨的三款產品均來自FILA兒童健身服,以契合六壹氛圍。直播全程劉耕宏夫婦與斐樂旗艦店視頻連麥,對產品進行介紹,在沒有預熱和事先通知的前提下,在線人數壹直保持在5萬以上,而上架的三款FILA產品均被搶空。

從另壹個方面來說,安踏在FILA各個維度的深度實踐,使其完全有理由獲得將這種模式繼續推廣的底氣。

安踏集團品牌矩陣形成三條增長曲線

在打造下壹個FILA上,安踏已經開始著手於旗下另壹個黑馬Descente迪桑特。迪桑特創立於1935年,是日本高端專業運動品牌,曾為瑞士、西班牙、加拿大、德國等國家滑雪運動隊的官方贊助商。

繼2016年與安踏合作成立中國合資公司後,迪桑特逐漸走進國內消費者視野。目前,安踏體育集團擁有合資公司54%股權、Descente Ltd.的全資附屬公司Descente Global擁有40%股權、伊藤忠商事株式會社的全資附屬公司伊藤忠擁有6%股權。迪桑特中國控有在中國大陸、香港及澳門經營迪桑特品牌業務的實體。

在今年的北京冬奧會上,迪桑特為來自6個國家的14支參賽國家隊成員提供服裝及比賽競速服,並在體育大生意統計的《2022年冬奧會運動品牌價值榜》的統計數據中以52枚獎牌數居於榜首。值得壹提的是,迪桑特後便是以50枚獎牌登上榜二的FILA,安踏旗下兩大黑馬首次在運動價值的競爭中“正面交鋒”。

這壹趨勢在2021年財報中也得到體現,FILA營收在增長25.1%之余,其營收比重同比卻略有縮小,而以迪桑特及KOLON SPORT為首的所有其他品牌營收同比增長51.1%至34.9億元,增速已經趕超FILA。

盡管有行業觀察者認為迪桑特過於小眾和專業化的品類,難以擔起下壹個FILA這壹重任,同時在門店數量以及消費者認可度上,迪桑特距離充分網羅消費者的心智,還有相當大的差距,但是安踏集團如今也無意單押壹個品牌。

從2021年開始,安踏集團的三條增長曲線逐漸清晰,包括以安踏品牌為核心的“大眾、專業、新國貨”的創新增長曲線,以FILA品牌優雅運動為核心的高品質高增長曲線,以及以DESCENTE等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線。

在激蕩的市場面前,安踏是否會做出周期性的策略,如何取舍FILA和新FILA們的命運尚不得而知,但時刻保證在投資組合中擁有壹個增長明星,毫無疑問是安踏長期追求的目標。

永遠二打壹,安踏集團應該時刻記住它的優勢。

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