近日,安踏集團發布了2022年第二季度及上半年最新運營表現,再次讓FILA這壹專註運動的百年品牌走進大眾視野。從上半年最新運營表現中,可以得知2021年為安踏集團營收貢獻最大的,當屬安踏和FILA。安踏集團493.28億元的總營收中,安踏貢獻了48.68%, FILA貢獻了44.24%。FILA在2022年的上半年表現也頗為亮眼,其不僅堅定高端運動時尚的品牌定位,堅持打造高質感商品,還發力女子健身與高爾夫,積極拓展輕運動生意,並且線上線下協同發力尋找新的生意機會,為FILA百年運動精神註入全新活力姿態。
從公司發布22Q2及H1營運表現來看,雖然22Q2面臨短期疫情壓力,但6月回暖勢頭明顯,618 FILA在天貓成人運動類目銷售排第三,6月有明顯雙位數恢復。在安踏集團的加持下,FILA保持高零售運營質量同時穩健增長。
大環境不容樂觀,FILA逆勢突圍
眾所周知,2022年開年以來,全國疫情出現多地反彈的現象,而在嚴峻疫情環境之下,各個行業的消費大市場呈現疲軟態勢,服裝行業整體業績也出現了相應的下滑。特別是進入二季度以來,國內疫情導致部分區域企業停工停產,產業鏈供應鏈遭遇堵點,服裝內銷市場明顯下滑,企業盈利能力減弱。而另壹方面,世界局勢也呈現復雜化趨勢,導致原材料價格上漲,我國服裝行業面臨較大的下行壓力。不僅如此,運動領域也不斷湧現出新品牌,消費者喜好也呈現新潮化、個性化、多元化等變動趨勢。這就勢必導致了原有的老服飾品牌,得更加堅固品牌競爭力的護城河,才能在“困難模式”的市場環境下逆流而上,突出重圍。
在這樣的市場大背景中,FILA得益於安踏集團的助力,並且憑借著“三個頂級”的戰略方向:頂級商品、頂級品牌、頂級渠道,跑贏行業內其他頭部國際品牌。
對比耐克2022財年數據來看,全財年耐克在大中華區鞋履、服飾的營收分別較上壹財年下降6%和17%。另外,阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降35%。
從耐克和阿迪達斯近期的市場表現來看,均出現了不同程度的業績下滑,而這兩大品牌,也是國外運動品牌在中國市場的縮影。盡管幾乎所有運動類品牌在今年上半年的市場表現都不甚樂觀,但是FILA在市場中的具體表現,亮點不斷,可圈可點。
堅持高端運動時尚品牌定位,FILA上半年表現亮眼
FILA創立於1911年的意大利Biella小鎮,起初是內衣生產商,1970年代轉向運動服飾的生產,從1970年代到2000年前,FILA壹直致力於擴張專業運動領域,包括網球運動、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動,贊助各領域的體育明星。1991年,FILA 官網在韓國成立子公司,真正確立了時尚化的路線。2009年,安踏集團從百麗國際手中收購了擁有強大品牌力的FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品。2021年FILA收入大漲25%,悄然邁入200億元大關,錄得219億元的裏程碑式成績。
FILA在安踏集團手中的成功,證明了外國品牌在進入中國後具備通過本土化實現生意規模化擴張的商業潛力。自成立之初,FILA就壹直堅定高端運動時尚的品牌定位,並以持續的創新與叠代,聯合眾多潮流品牌共同打造出了系列高質感商品。在設計創意上,FILA在上海和廈門進行中國本土設計,尤其是針對年輕人的潮流線FILA FUSION主要是由中國本土團隊設計。FILA也將會持續杠桿海外優秀設計資源與跨界合作資源,加強產品設計豐富產品故事,建立 FILA 研發中心強化科技屬性。FILA大中華區總裁姚偉雄最近向媒體表示,FILA中國的設計團隊會定期前往位於意大利Biella的FILA博物館,在保持品牌特色的同時緊跟潮流,與國際設計師合作,以滿足中國消費者對時尚和個人風格的需求不斷增長。
聯名系列也是被FILA發揮到極致的創意策略。至今為止,與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設計師品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。僅今年以來,FILA已先後與奢侈品牌Lanvin、設計師品牌Y/Project、MSGM,以及設計師Marcelo Burlon合作推出聯名作品。
以及2022上半年與亞洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列,借助 FILA 代言人蔡徐坤,以潮流年輕色彩的鮮明風格深受消費者喜愛,還與世界頂級著名藝術IP梵高博物館首次合作推出 #FILA X Van Gogh Museum# 跨界系列,利用多種新工藝提升產品創新。
與時尚品牌的聯名合作不僅強化了FILA的高端運動時尚定位,也為品牌在中國本土的發展提供了自由延展的空間。在商品結構上,FILA在中國發力KIDS、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動的支線,體現出品牌在運動巨頭手中能夠獲得的發展格局。在清晰產品線結構的支撐下,FILA的增長將不僅依靠單品牌的勢能強弱,而是在商品計劃的支撐下實現有邏輯的紮實增長。
而渠道擴張上,FILA借助安踏集團的傳統優勢大膽擴張下沈市場,這使其與同類型的歐洲運動時尚品牌在體量上徹底拉開距離。
另壹方面,FILA 鞋還不斷發力鞋生意,叠代升級貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品。值得壹提的是,FILA還投入了鞋創新中心,預計今年8月啟動,致力發展長期產品設計與科技創新力,這或將成為FILA的又壹個業績增長點。
除了拓展FILA老爹鞋業務,FILA還不斷發力女子健身與高爾夫,強化品牌的專業運動心智,拓展輕運動生意機會。6月份,FILA官宣專業運動代言人張鈞寧,並打造了 #FILA拿鐵女孩#,壹時間相關話題閱讀量達到了8900萬。還攜手爆火的劉u宏,讓FILA產品多次走進直播間,與六千萬的劉u宏女孩壹起感受專業運動品牌服飾的魅力。並且在六壹當天,劉u宏夫婦與斐樂旗艦店視頻連麥,對產品進行介紹,在沒有預熱和事先通知的前提下,在線人數壹直保持在5萬以上,而上架的三款FILA兒童運動服產品均被搶空,有效推動了FILA的線上銷售。
618 相關數據顯示,FILA取得了618期間天貓成人運動類目排名行業第3,天貓兒童鞋服類目排名行業第5,增速位居前五品牌之首的好成績。
逆流而上者方顯英雄本色,在大環境下,FILA不斷突出重圍,堅守自身專業運動的品牌定位,不斷以技術創新力和消費者需求洞察力,叠代升級各大產品線。2022年的下半場競賽已然開啟,也期待FILA接下來更為亮眼的市場表現。
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